データを活用したNew Normal
の顧客接点のあり方

2021.2.15

COVID-19の流行により、働き方やビジネスの進め方は大きく変わった。デジタル化の遅れが顕在化した日本で企業は何に取り組むべきか。第2回は顧客接点のあり方について取り上げる。

COVID-19流行以前、B2B営業担当者は業務時間の46%を顧客と一緒に、また顧客の職場で過ごしていた。非対面・デジタル化が進展するNew Normalにおいて、顧客を正確に理解し、最適なアクションをするために求められるデータ活用力と顧客接点のあり方について紹介する。

リモートワーク、非対面営業、ソーシャルディスタンス。いずれもWithコロナ時代に市場で急速に浸透したキーワードです。これまでは対面で完結していたビジネスが、New Normalにおいてはデジタルを活用した非対面を基本とした形態が常態化していくことになります。また顧客の行動変容も急激に進んでいることもあり、これまでの経験値をベースにした行動では最適な成果は達成できないことになります。

図1:COVID-19による顧客接点での3つの変化

これら大きな3つの変化に対してNTTデータが提供できるソリューションをご紹介します。

(1)多様化する顧客とのタッチポイント特に非対面チャネルを網羅し、顧客を理解するために必要となるデータを収集すること

B2B、B2C問わずこれまでは対面での営業が中心で、接客にて収集した情報をベースに顧客を理解することが出来ました。しかしNew Normalにおいては自動車販売・保険販売といった従来は対面接客が基本の高額商材業界もオンラインでの接客にシフトしています。またオンライン接客での表情(動画)・音響(声)を判断し、デジタル化することで、非対面営業での課題となる顧客の反応を的確に判断することができます。これら技術の進化によりアナログだった顧客折衝がデジタル化され、データとして蓄積することが出来るようになっています。

また顧客とのタッチポイントは店舗、WEB/EC、コールセンタ(TEL/Chat)など多岐にわたっており、これらマルチチャネルを持つことが事業継続性において重要になっています。例えばロックダウンの環境下では店舗に依存していたビジネスは大きな影響を受けました。つまり企業は顧客とのタッチポイントを複数持つことが求められます。また複数のタッチポイントでも均一な顧客体験を提供することが必要となり、統合的なCRMシステムが必要になります。

CRMにおいてリーディングカンパニーであるSalesforceはNew Normalにおいても成長が期待され、2020年8月には時価総額が過去最高となっています。実際、当社がSalesforceで店舗・EC・コンタクトセンタをリニューアルした小売事業者様では、複数の顧客チャネルをSalesforceでつなぎ、どのチャネルにおいても同じ購買体験を提供することで、COVID-19という危機においても事業の継続性と成長を両立されています。

図2:マルチチャネルでの均一な顧客体験

NTTデータはSalesforceとパートナーシップを結び、企業のDXを支援しています。Salesforceが推奨するCustomer360という概念はNew Normalにおいてより重視され、顧客接点を経営戦略として見据えるお客さまに最適なプロダクトとして推奨しています。

図3:顧客接点変革を実現するSalesforce

(2)収集した情報と外部の情報を組み合わせ、AIを活用してインサイトを導出すること

これからは、従来得ることのできなかった外部情報(Web行動履歴やSNS情報等)と自社情報を紐付けて活用することでお客さまを深く理解し、一人ひとりの行動を踏まえ、個客の行動に対応したコミュニケーションが求められます。

自社だけでは取りえない情報として、外部Webサイトの閲覧行動やIoT機器の利用状況、購買行動などの情報を、最新技術を活用して収集し、お客さま一人ひとりの行動、興味に対する理解を深めることが重要です。大量に収集した情報からAIを用いた定量分析や定性分析を行い、お客さま一人ひとりの今後の行動や購買を予測し、最適なタイミングで、最適なチャネルから、最適なメッセージを伝えることで、顧客体験価値を向上させる施策を実行します。

しかし、COVID-19により顧客行動が大幅かつ迅速に変容しているため、お客さま一人ひとりの今後の行動や購買を予測することは非常に難しくなってきています。

New Normal時代においては、顧客データのドリフト(データの傾向やパターンの変化)をモニタリングし、顧客の興味や購買行動の変化を理解した上で、最新の顧客データを用いて予測モデルを頻繁に再構築し、そのモデルに基づきマーケティング施策を実行することが有効です。またマーケティングダッシュボードにより施策の効果やボトルネックを速やかにチェックし、次のアクションに結び付けていくことが重要です。

図4:超高速デジタルドリブンマーケティングのPDSサイクル

例えば、耐久消費財や不動産、各種サービスを提供する企業では、自社データや外部データから収集した顧客データを統合し、予測モデルを活用して顧客DNA(デモグラフィック属性や家族構成など)の推定を行い、マーケティング業務で活用しています。施策結果や接点情報をフィードバックすることで顧客DNAの推定が日々精緻化されるサイクルを実現しています。

図5:自社データと外部データを活用した顧客可視化例

(3)導出されたインサイトで非接触が基本となる顧客に最適なチャネル・最適な方法でアクションすること

スマートフォンの普及により企業はいつでも顧客とつながっている状況であり、顧客とのアクションに必要な時間的・コスト的な制約は低くなっています。一方顧客にとっても複数の企業から常にアクションが発生している状況の中、自身が求めるタイミングで求めるチャネルからのアクションでないと、逆に企業に対するロイヤリティを下げる結果となってしまいます。

図6:最適なチャネル・最適な方法での顧客へのアクション

デジタルマーケティングをはじめとしたSalesforceがサポートする横断的な顧客とのタッチポイントと、AI活用力を組み合わせることで、NTTデータは企業と顧客のロイヤリティ向上につながるカスタマーサクセスを実現します。

一過性に終わらないNew Normalの時代、NTTデータは企業のDXを統合的にサポートします。

出典元

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プロフィール

株式会社NTTデータ
ビジネスソリューション事業本部
デジタルビジネスソリューション事業部
朝岡 慎治

入社以来WEB、EC、CRM領域を担当し、ソリューションの立ち上げ、大手企業のインターネットビジネス支援を経験。現在はSalesforceオファリングの責任者。金融・官公庁・製造業・小売り流通と幅広いDX支援を実施。

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