Digital Commerce

より良い顧客体験のために、デジタル変革の事例と成功要因

2018.8.8

商品やサービスがコモディティ化していく中、流通小売、交通、観光、サービス企業などでは、リアルとデジタルを融合した新たな顧客体験が提供されている。より良い顧客体験を実現するためには、顧客接点となる店舗、サービスのデジタル化だけではなく、基幹業務のオペレーションを含めた企業活動全体のデジタルトランスフォーメーション(DX)が必要である。

NTTデータは、企業活動全体のDXを推進していくためのデジタル推進組織整備、デジタル人財育成、顧客起点のサービスデザインの実施等の重要成功要因を踏まえた上で、デジタルロードマップの策定から各デジタルプロジェクトの実践までトータルでお客様をサポートします。

1. デジタル時代の到来

デバイスの小型化、モバイル通信の発展により、多くの人およびモノがネットに繋がる世界が始まってきています。これにより、顧客のあらゆる行動を捉え、いついかなる場所においても消費者にコンタクトすることができるようになります。

そのような、あらゆるものがネットに繋がる世界が始まっていく中、各企業は一つの製品/サービスを提供することにとどまらず、業界/サービスをまたいで消費者に価値を提供する時代になってきています。

特に欧米において、デジタルを活用して新たな価値を提供するサービスが多くリリースされていますが、それらを分析すると、以下に示す4つのキーポイントを踏まえて、各企業は新規サービスの企画/開発を実施してきていると考えています。

  1. Preasurability
    〜Create easy and enjoyable brand experience〜
  2. Personalization
    〜Offer relevant and customized experiences to customers〜
  3. Empathy
    〜Connect with Customers by establishing on emotional bond〜
  4. Conversation
    〜establish bi-directional communication through the customer journey〜

2. より良い顧客体験のために

企業の競争優位の源泉は、もの作り→流通チャネル開拓→情報活用と変化していますが、今後は、如何に顧客とエンゲージメントがとれているかがカギとなると考えます。

顧客とのエンゲージメントを高めることが競争優位の源泉となるのであれば、企業ITのデザイン方法も変わってきます。

プロセス単体やバリューチェーンの連携、また意思決定のためのプロセス横断型データ活用といったデザインが重要なのはこれまでと同様ですが、加えて、顧客視点から企業活動を見立てなおし、顧客の不都合やデメリットを解消していかなければ、エンゲージメントは高まりません。

顧客視点から新規サービスを検討する際には、アイデア出しによって単発で顧客向けサービスを検討するのではなく、それぞれのペルソナの購買行動に基づき、それぞれの施策が連ねるストーリーをデザインしていく力が求められます。例えば、購買体験ストーリーをムービーという形式で表現することにより、各サービスの連携がお客様のニーズを正しくとらえたものであるのか、関係者間で議論、合意形跡できると思います。

今までは、新しい顧客購買体験を提供するためのサービスデザインについて説明してきました。しかし、デジタル技術を活用して企業全体の活動を変革するデジタルトランスフォーメーションを実現しようとすると、サービスデザインだけは不十分であり、ここに書かれているような四つのデザインプロセスを実行する必要があります。

企業活動全体のデジタルトランスフォーメーション

3. デジタル変革をどのように実践するか

現在多くの企業でデジタル変革に取り組まれておりますが、散発的にPOCで終わってしまうことが多いのではないかと思います。

そのような状況の中、持続的にデジタル変革を起こしていくためには、顧客体験のデザインと企業内部の変革の両方が必要だと考えております。

デジタル変革を進め、アイデアを事業化し、事業を成長させていくためには、従来型の組織マネジメントと新しい発想をオープンで生み出していく組織マネジメントをハイブリッドで組み合わせて運営していく必要がありますが、それが非常に難しいと考えています。

既存の組織マネジメントと新しいマネジメントのGapを埋めていくため、デジタルイノベーションを推進していくラボを設置する企業が増えています。

例えば、Westfieldというオーストラリアの不動産/小売の企業では、小売店舗から様々なデジタルデータを収集・分析し、新しいデジタルマーケ施策や顧客向けサービスを企画し、実証実験する取り組みを実施しています。また、ウォルマートでは、複数のデジタルベンチャーの買収等によりデジタルで新規ビジネスを創出する企業グループに変革しようとしています。

上記の海外のラボの事例は先進的な事例ではありますが、日本においてもデジタルイノベーションラボを立ち上げる企業が増えてきていると思います。自社内でラボを立ち上げるためには、ここに記載されています9つの観点で、ラボ設立の企画を行うことが必要です。

ラボ設立のためのフレームワーク

4. デジタル変革をサポートするNTTデータのオファリング

今まで説明しましたように、デジタルトランスフォーメーションを実現するためには、顧客体験の変革と自社の内部組織の変革の両方の変革が必要です。当社は、両方の変革をサポートするサービスを提供致します。こちらのサービスは、元々デジタルビジネスで先行しており、ヨーロッパのデジタル変革のサービス/ノウハウを日本側に展開したものです。

具体的な流れとしては、デジタル戦略、個別デジタル施策を策定するデジタルロードマップ策定を行い、個別デジタル施策の推進、本格展開・事業化、デジタル内部変革の施策の実行等を実施することになりますが、当社はデジタルロードマップ策定から展開、定着化まで一貫してお客様をサポートすることが可能です。

デジタル変革のフレームワーク

NTTデータのデジタルオファリング

プロフィール

株式会社NTTデータ
ITサービス・ペイメント事業本部
流通サービス事業部 統括部長
七間 浩司

弊社コンサルティング部門において、IT戦略策定、IT活用による業務変革、次期システム企画等の企業のIT活用を支えるコンサルティングサービスを中心に活動。その後、流通インダストリ部門に異動し、特にサービスデザイン手法を活用した新規デジタルビジネスの創出や新規顧客体験の企画を推進している。

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